Bonjour à tous!
En ce dimanche de Pâques (faites gaffe à la crise de foie!), nous vous proposons une histoire très concise du jean.
Tout commence avec Loeb Strauss (1829-1902) qui émigre aux Etats-Unis en 1847 avant d’obtenir la citoyenneté américaine et de prendre le prénom Levi en 1853.
La même année, il s'installe à San Francisco en pleine Ruée vers l'Or à laquelle il participe indirectement en fournissant les mineurs de vêtements de travail importés, mais son activité principale réside dans la vente en gros de tissus, toiles de coton, mercerie...
Ses vêtements de travail dans les tons écru et brun (en toile de Gênes), sont rêches et Levi Strauss fait venir, dans les années 1860, du sergé de Nîmes (à l'origine du mot denim) qui présente l'avantage d'être solide et, cette fois-ci, bien confortable, à la fois!
Cette étoffe est un robuste sergé de coton écru et indigo dont les origines remontent au
XVI ème siècle.
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| L'overall originel |
Petite aparté pour comprendre l'appellation "jean": Levi Strauss utilise donc jusque dans les années 1860 cette toile rude appelée toile de Gênes (laine ou coton et lin) qui servait pour les voiles de navire et que les Anglais importaient au XVII ème siècle, de la cité italienne, dont le nom fut déformé dans les registres en jean ou jeane, .
Les vêtements crées par Levi Strauss prennent donc le nom de leur matière: le jean.
A partir des années 1870, tous les jeans Levi's sont bleus.
Le tailleur, Jacob Davis, qui est un de ses clients réguliers, propose un Levi Strauss de déposer ensemble, en 1873, un brevet: le renfort par des rivets métalliques les poches des pantalons de travail des mineurs. Leurs "overalls" (salopettes) rivetés rencontrent un succès immédiat et Levi Strauss fonde donc une société de confection industrielle.
On retrouve aussi, à cette époque, les fameuses surpiques orange assorties aux rivets.
Puis, dès les années 1880, le jean 501, connu à l'époque sous le nom de "XX", est un best-seller.
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| Habit d'équitation - 1900/1920 - V&A Museum |
En 1918, apparaissent les Freedom Alls désignant à la fois des vêtements de travail et des habits de loisir pour les femmes.
Pendant la crise, peu cher, il est adopté par les populations pauvres,...
Dans les années 1930, la marque prend le cowboy comme emblême iconographique et il pullule dans ses publicités.
Il demeure, malgré tout, un vêtement de travail, fait pour la besogne, les weekends à la campagne..mais il apparaît quand même dans le Vogue américain!
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| Vogue - 1935 |
Les rivets sont recouverts par les poches car ils ont tendance à écorcher les beaux sièges de voitures et le mobilier design développé pendant cette décennie.
En 1934, Levi's lance sa première ligne pour femme, Lady Levi's, et en 1936, est apposé la désormais cultissime étiquette rouge, le Red Tab, cousue à l'arrière.
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| Pub Lady Levi's - 1934 |
C'est avec la Seconde Guerre Mondiale, que le jean va s'internationaliser. On fournit aux G.I des Levi's qu'ils portent pendant leurs activités civiles, ils deviennent les ambassadeurs de ce vêtement qui va fasciner les jeunes européens.
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| Femmes ouvrières en jean pendant la Seconde Guerre Mondiale |
Dans les années 1950, c'est la consécration!
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| Marylin Monroe incarne le jean sexy à merveille (en haut à gauche: Portant une veste Lee en 1961) tout comme la frêle Audrey Hepburn dans Voyage à Deux, 1967) |
Le jean est associé à la jeunesse révoltée et aux beatniks tout comme aux jeunes stars d'Hollywood! Il devient le symbole de la contestation, du rock and roll, du sexy et de la jeunesse!
Et depuis, il symbolise à merveille le vêtement démocratique adopté par toutes les classes sociales et toutes les tranches d'age.
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| Marlon Brando dans l'Equipée sauvage, 1953 et James Dean dans Géant, en 1956 (portant des jeans Lee) |
Et quid des autres icones du jean?
En 1890, Levi's Strauss avait perdu l'exclusivité sur la confection de jeans et les concurrents en profitèrent pour se lancer eux aussi dans la création de ce nouvel or bleu!
Son principal concurrent: La Blue Bell Overall Company qui est fondée en 1919 et produit des vêtements de travail. En 1936, l'entreprise rachète la Casey Jones Work Clothes Company qui a une marque nommée Wrangler. En 1946, la compagnie développe des jeans pour les cowboys qui prendront le nom de Wrangler et seront commercialisés à partir de 1947.
Un lien fort unit la marque au rodéo, tel qu'en 1974, Wrangler devient la marque de jeans officielle portée par The Pro Rodeo Cowboys Association of America.
Depuis, la jeunesse s'en est emparée et aujourd'hui, Wrangler rivalise d'ingéniosité pour séduire les consommateurs. Dernier concept en date: le jean "spa" (hydratant, raffermissant ou anti-cellulite)
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| Pub Wrangler - Pub Wrangler, 1969 |
Les Etats-Unis n'ont pas le monopole de la création de jeans.
A Londres, Morris Cooper fonde une société de production de vêtements de travail (encore!).
En 1914, l'entreprise produit les uniformes militaires des troupes britanniques et l'expérience se renouvelle pendant la seconde guerre mondiale.
Après guerre, la marque devient Lee Cooper et se lance dans la confection de jeans qui connaîtront un succès immédiat jusque Hollywood!
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| Pub Lee - Pub Lee Cooper, 1973 |
Aujourd'hui, le jean est partout, décliné sur tout type de vêtements par tout type de marques, populaires comme de luxe. Les grandes "jeaneries" originelles sont, quant à elles, toujours très présentes avec des produits lorgnant sur le vintage ou très à l'avant-garde.
Une longue histoire qui n'est pas prête de s'achever...
Bonne soirée
Bises!
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